DIE BASIS FÜR GUTE KUNDENBEZIEHUNGEN
Was braucht es nun genau, um möglichst langfristige und profitable Beziehungen zu Kunden aufzubauen?
Betrachten wir zunächst die Kundenperspektive
Zunächst ist es entscheidend, überhaupt erst einmal eine Beziehung herzustellen.
Dieses kann gelingen, wenn sich das Unternehmen mit seinen Produkten oder Leistungen an den Bedürfnissen und Wünschen seiner Kund:innen ausrichtet und dies an die passenden Kundengruppen kommuniziert.
Aber die Kund:innen müssen auch einen für sie relevanten Nutzen bzw. Wert wahrnehmen, den sie beim Kauf bzw. bei der Inanspruchnahme der Produkte oder Leistungen erhalten. Es muss also ein Kundennutzen vorliegen, in der englischsprachigen Literatur spricht man von Customer Value.
Hat nun ein Kunde oder eine Kundin das Produkt gekauft bzw. die angebotene Leistung in Anspruch genommen, ist es entscheidend, dass diese Leistung auch den Erwartungen der Kund:innen entspricht.
Das heißt, diese Erwartungen müssen mindestens erfüllt, besser noch übertroffen werden. Die Kund:innen sollen also ein positives Erlebnis bei der Nutzung erfahren. Ist das der Fall, dann sind die Kund:innen mit der Leistung zufrieden, was wiederum die Basis ist, um aus Kundenperspektive die Beziehung fortzusetzen.
Werden die Erwartungen nicht erreicht, entsteht eine Unzufriedenheit und es wird schwer, den Kunden oder die Kundin von den Vorteilen einer weiteren Beziehung zu überzeugen.
Bei zufriedenen Kund:innen besteht die Chance, dass diese langfristig eine positive Einstellung gegenüber den Produkten und Leistungen und zum Unternehmen selbst entwickeln. Je häufiger positive Erlebnisse erzeugt werden, um so eher gehen die Kund:innen davon aus, dass dies auch bei zukünftigen Käufen der Fall sein wird. Es entsteht eine Treue bzw. Loyalität gegenüber den Unternehmen und seinen Leistungen, die die Kund:innen enger an das Unternehmen bindet.
Im Idealfall helfen solche Kund:innen mittels Empfehlung dabei, neue Kund:innen zu akquirieren.
Häufig wird in diesem Zusammenhang auch von Kundenbindung bzw. Retention gesprochen. Allerdings ist dies nach meiner Auffassung eher die Perspektive des Unternehmen, nämlich mit passenden Maßnahmen Kunden zu binden, damit diese eine Loyaltität gegenüber des Unternehmens zu entwickeln.
Und nun die Unternehmensperspektive
Kundenorientierung meint, dass ein Unternehmen seine Marketingstrategie und -Aktivitäten an den Bedürfnissen und Wünschen der Kund:innen ausrichtet. Ziel ist es für die Kund:innen einen möglichst hohen Kundennutzen zu erzeugen.
Kundenbindung umfasst die Maßnahmen, die ein Unternehmen durchführt, um die Kunden:innen langfristig an das Unternehmen zu binden. Ziel ist es, möglichst loyale Kund:innen zu entwickeln, die eine gewisse Verbundenheit und eine positive Einstellung gegenüber dem Unternehmen haben. Kundenbindung und Kundenloyalität werden oft gleichgesetzt. Es ist aber m.E. sinnvoll hier die Unternehmens- und Kundenperspektive zu trennen. In diesem Sinne ist die Kundenloyalität das Ziel bzw. Ergebnis einer erfolgreichen Kundenbindung.
Im deutschen Sprachgebrauch hat sich als Oberbegriff der ‘Kundenwert’ durchgesetzt. Dabei geht es um den monetären Wert, den ein einzelner Kunde bzw. eine Kundin zur Erreichung der Unternehmensziele beiträgt.
Dem Kundenwert können unterschiedliche Messkonzepte zugrundeliegen. Einige berücksichtigen nur die Einnahmeseite, andere auch die Kosten- bzw. Ausgabeseiten. Einige Konzepte bilden nur die direkten Beiträge der jeweiligen Kund:innen ab (z.B. durch Käufe), andere betrachten auch indirekte Beiträge (z.B. durch Empfehlungen).