CRM IM ÜBERBLICK
Was ist eigentlich CRM?
CRM steht für Customer Relationship Management oder auf Deutsch: Kundenbeziehungsmanagement. Aufgrund des recht sperrigen Begriffs hat sich die Abkürzung CRM im Sprachgebrauch durchgesetzt.
CRM wird häufig auf die technologische und datenseitige Perspektive, also auf den Einsatz einer CRM-Software reduziert. Aber das wird dem Konzept nicht gerecht.
Vielmehr geht es um einen kundenorientierten strategischen Ansatz, der das Ziel hat, nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen und diese für beide Seiten profitabel gestalten. Dies gilt für kleine Unternehmen mit wenigen Kund:innen genauso wie für Großkonzerne.
In einem kleinen Ladengeschäft kennt die Besitzerin, nennen wir sie Emma, ihre Kund:innen persönlich und hat deren Bedürfnisse (ggf. mit Hilfe eines Notizbuches) im Blick. Mit steigender Anzahl an Kund:innen, an beteiligten Akteuren und mit der wachsenden Zahl an digitalen Kommunikationskanälen wird das CRM zunehmend komplexer. Eine technologische Unterstützung wird dann unumgänglich.
CRM-Software und CRM-Systeme sind insofern Mittel zum Zweck, um die CRM-Strategie eines Unternehmens umzusetzen und die Kundenbeziehungen über alle Kontaktpunkte hin erfolgreich zu gestalten.
Zwei CRM-Definitionen im Vergleich
Der Begriff Kundenbeziehungsmanagement
Schauen wir uns den Begriff Kundenbeziehungsmangement einmal genauer an, in dem wir ihn in seine drei Bestandteile auflösen: Kunden – Beziehungen – Management
Das Kundenbeziehungsmanagement richtet sich grundsätzlich an alle potenziellen, bestehenden und ehemaligen Kunden, mit denen langfristige und profitablen Beziehungen aufgebaut werden sollen.
- Es gilt also, potenzielle Kunden (je nach Kontext auch Interessent:innen, Leads, Prospects) zu identifizieren, mit ihnen in Kontakt zu treten und mit ihnen eine Beziehung aufzubauen. (Neukundengewinnung)
- Bestehende Kunden sollten mit passenden Kundenbindungsmaßnahmen möglichst lange und profitabel an das Unternehmen gebunden werden. (Kundenbindung / Customer Retention)
- Darüber hinaus kann es sinnvoll sein, auch Maßnahmen zu verfolgen, um ehemalige Kunden zurückzugewinnen. (Win Back)
Die CRM-Strategie und die daraus resultierenden Maßnamen sollten also die Dimensionen Anzahl, Intensität und Dauer von Kundenbeziehungen berücksichtigen. Aber ab wann kann man von einer Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen sprechen? Entsteht durch einen einmaligen, ggf. zufälligen Kauf eine Beziehung?
Grundsätzlich steht bei Kundenbeziehungen die Langfristigkeit im Vordergrund.
Im CRM geht es aber auch um die Anbahnung von solchen Beziehungen. Und in manchen Geschäftsbereichen kann die Entwicklung von Interessenten zu Kunden schon einige Zeit dauern. Die Beziehung, die in dieser Zeit entsteht, kann durchaus intensiver sein als die zu einem Spontankäufer.
Beziehungen können sich also nicht nur auf direkten monetären Transaktionen wie Käufen, Bestellungen oder Verträgen begründen, sondern auch auf kommunikativen Aktivitäten. Dies können z. B. Newsletter-Registrierungen oder auch der Austausch über soziale Medien sein.
Betrachtet man die erste CRM-Definition genauer, dann umfasst das Management der Kundenbeziehungen* die
- Planung und Konzeption,
- die Durchführung sowie
- die Kontrolle und Analyse dieser Beziehungen.
Planung und Konzeption meint die systematische Planung von Maßnahmen und Aktivitäten, um die CRM-Strategie und deren Ziele zu erfüllen.
Die Durchführung umfasst die konkrete Umsetzung der operativen und kommunikativen Maßnahmen, also z. B. den Versand einer E-Mail-Kampagne.
Bei der Kontrolle geht es vor allem darum, den Erfolg dieser Maßnahmen mittels Reporting zu messen, während es bei der Analyse um das Aufdecken von Zusammenhängen geht. Ziel ist es, das Kundenverhalten aus den vorliegenden Kundendaten zu erklären und idealerweise zukünftiges Verhalten vorhersagen zu können.
*Kotler et. al., Grundlagen des Marketing, 7. aktualisierte Auflage, Pearson, 2019, Glossar